瞄准Z世代 亚马逊中国“黑五”销售额同比增长50%：未来将加码直播电商

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

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刚刚收完双11包裹的你，又在“黑五”期间剁手了吗？

12月2日晚，亚马逊中国的“黑五”购物节部分战报出炉。《每日经济新闻》记者了解到，今年“黑五”期间的销售额同比增长超50%，创历史新高。其中，“黑五”首日销售额达到了去年的3.5倍，直播销售额同比去年实现近3倍增长。

亚马逊海外购的中国跨境服务发展飞速 企业供图

受到疫情和国内双11购物节超长“双节棍“的影响，自2020年起，亚马逊的“黑五”购物节也不再局限于2-3天，而是“超长待机”。今年“黑五”再度延长，从11月19日预热到11月30日结束，共计12天。

作为亚马逊撤出中国后仍保留在中国区的业务之一，亚马逊海外购的中国跨境服务发展飞速。亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川告诉《每日经济新闻》记者，2015年到2020年,亚马逊“黑五”订单量增长近7倍。

李岩川认为，中国从pc端到移动端，从社区到社交电商、兴趣电商，商业创新模式的发展非常迅速。亚马逊海外购在中国的发展还有很多潜能可挖。

基于这一判断，今年的“黑五”，亚马逊海外购已经开始试水。

比如在品类推荐上，从原本以“服饰、奢侈品、母婴”等海淘大类开始迎合年轻消费群体关注的智能科技、健康低碳等消费需求；比如在形式上，亚马逊开始加码直播，通过更新、更接地气的渠道与中国消费者对话。

今年战报中，最受关注的莫过于直播的成绩单。自2019年始创之后，直播间在此次“黑五”前期再度被加码。亚马逊方面表示，未来将持续加注这一渠道。

国内的直播带货如火如荼。各大电商平台均在扶持店家自播，李佳琦、薇娅两大头部主播的直播间已经具备小型电商平台的销售体量。抖音为首的兴趣电商已经将内容、种草等新形式叠加到直播中来。直播，会不会成为亚马逊一条重要销售渠道？

对此，海豚社创始人李成东接受记者采访时表示，或许直播带货会帮助亚马逊及“黑五”提升知名度，但作为其销售渠道，或许还需要一些时间证明。

营销逻辑转变：亚马逊中国瞄准Z世代

在互联网公司上班的95后一琳（化名）发了条朋友圈：“还是在黑五亚马逊剁手了一台洗牙水线机，价格真香。“并附上了亚马逊订单的截图和某电商平台的价格截图。

截图中的价格显示，该产品在亚马逊”黑五“的价格400多元，国内电商平台双11卖900多元。

“真直减”被李岩川集亚马逊内部“今年的大促仅有的一个机制”。《每日经济新闻》记者了解到，普通用户与会员一样，享受跨境商品的包邮服务。在海外货运价格飞涨的这一年，依然保证跨境商品的正品低价，亚马逊此次的促销力度可见一斑。

这或许也与亚马逊海外购在国内市场的增长目标有关。近两年，受北美地区疫情、政府派发现金等多重因素影响，北美地区的电商发展非常迅猛。今年的“黑五”季，亚马逊在北美地区的增长预期十分乐观。增长表现亮眼的中国区理应有更好的表现。

此次“黑五”，亚马逊中国对中国买家市场的销售策略也出现了改变：在选品和整体营销的打法上更向Z世代靠拢。

“黑五”前夕，亚马逊首次发布了4大“黑五”海淘生活方式新趋势，分别为：“智趣未来”、“爱屋环游”、“乐活净颜”以及“山系奇旅”。

李岩川接受记者采访时表示，这4大趋势就是由海淘消费群体，尤其是以年轻人为主的购物者在亚马逊海外购网站的数据总结而来。

亚马逊海外淘也用数据证明了这些变化。根据战报，耳机音响等电子设备销售额翻倍增长。在此之前，今年亚马逊海外购虚拟现实类产品销量及浏览量均达到去年同期的3倍，家具品类较具设计感的品牌，比如意大利某灯具品牌在亚马逊海外购浏览量同比增长超100%，另一知名家居品牌在亚马逊海外购浏览量增长超130%。

此外，Z世代的新消费需求也让亚马逊窥见商机。比如年轻人“低碳健康”的生活理念催生出的巨大健康饮食市场。国内的新品牌如王饱饱、fitt8等由此快速增长。而在亚马逊平台，不少健康护理品牌，比如Neuriva及SmartyPants浏览量增长达几十倍。

相比80后，越来越多的90后、95后走到户外，参加音乐节、露营等户外项目，户外探险的需求也影响到了亚马逊海外购。“黑五”战报显示，英国专业户外洗护品牌Grangers与日本小众先锋户外品牌SOTO入选了本次超人气新势力榜单；在此之前，美国百年户外品牌Coleman在亚马逊海外购销量同比增长超过340%，加拿大户外品牌始祖鸟浏览量同比增长约74%，美国专业单板滑雪品牌Burton销量同比增长超180%。

疫情居家之下诞生的新需求，叠加Z世代的消费新理念，成了此次亚马逊“黑五”瞄准的靶心。

亚马逊中国已经意识到，海淘的消费群体在发生改变，并开始网罗更多Z世代年轻人。

亚马逊自2019年7月不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务，但保留了四大业务继续在华运营，亚马逊海外购就是其中之一（另外三个为亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算）。

2014年，亚马逊海外购登陆中国。2019年亚马逊海外购小程序登录微信，开始持续发力海淘跨境业务。

这一决定，避开了与阿里、京东等国内电商的正面竞争，发挥自己的长处：跨境商品。这一决定现在来看也不失为明智之举——据公开数据，2020年中国海淘用户已突破1.3亿人，2020年中国跨境电商零售进口规模更是突破了1000亿元。

海豚智库创始人李成东对《每日经济新闻》记者表示：“我们看到亚马逊海外购面向的消费群体也开始转变。要知道，海外留学回国的学生、中产白领都知道‘黑五’促销节，且这一群体的消费能力很强，选品针对这一群体对于亚马逊来说是无可厚非的。”李成东说。

加速本地化 亚马逊加注直播电商

此次“黑五”期间，亚马逊海外购一如既往开放其全品类货仓（3200万SKU、55万品牌、35大品类商品），也对中国买家给予了更多倾斜优惠叠加（享有全球亚马逊的黑五年度折扣+中国买家的专享折扣）。

商品池没有发生改变，但此次，亚马逊的消费者多了一个参与“黑五”的成熟渠道：直播间。

亚马逊的直播带货于2019年开始在微信小程序开通并试水，随后陆续布局了微信生态直播、原生发现频道、海淘大V计划、社群私域沉淀等本土生意模式。据了解，海外购小程序上线第二年，活跃用户复合增长率已达近150%。

今年，亚马逊将直播带货放在了更加重要的位置。《每日经济新闻》记者了解到，在“黑五”开工前夕，亚马逊中国的办公室搬迁到了新写字楼，李岩川告诉记者，新的办公区正在搭建多个直播工作间。

战报也证明了直播的威力：今年“黑五”季第一天，亚马逊海外购微信直播间观看量达到日常的20倍。12天，直播销售额同比增长近3倍。

在回答“未来是否会将资源向直播带货方向倾斜”时，李岩川表示，目前亚马逊已经全面拥抱社交电商，并将持续创新与努力。

“今年双11李佳琦薇娅直播带货销售额上百亿，直播本身已经是中国网购的主要形式。亚马逊尝试本地化，选择直播带货也是明智的。”李成东表示。

天猫、京东、苏宁等电商平台前两年已在扶持主播，并支持店家自播；抖音兴趣电商2020年CMV超5000亿。

iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。可以说，直播间在国内已经成为主流销售渠道。

亚马逊内部认为，目前海外购直播的发展潜力非常大。但李成东认为，海外购的商品如何与直播带货这一渠道的融合，仍面临一些考验。

“直播带货强调冲动消费，女性消费者较多，整体客单价偏低。对于跨境商品来说，其客单价普遍较高，产品也不需要冲动购买，所以做跨境商品的直播，在选品上会有很大考验。”李成东表示。

记者了解到，亚马逊内部没有把直播间仅仅定义为“带货渠道”。有亚马逊内部人士向记者表示，相比带货，直播间将品牌传播路径大大缩短，成为品牌与消费者直接沟通的渠道。

这也与李成东的看法不谋而合。他认为，亚马逊可以把直播带货当作增加知名度的方式，至于是否将直播间作为亚马逊的一条成熟的销售渠道，或许还需要再打磨。

封面图片来源：企业供图

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