对话王卫：获红杉、IDG等明星资本5轮加持 生鲜传奇为何还没走出合肥？

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

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同样是受到资本连续加码的生鲜零售企业，社区生鲜企业生鲜传奇与每日优鲜、叮咚买菜等同赛道玩家截然不同。

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“我追求规模扩张，但我现在没有能力规模扩张。”在“2022年联商网大会暨韩国商品与品牌对接会”上，生鲜传奇董事长王卫对《每日经济新闻》记者直言不讳。

生鲜传奇董事长王卫 图片来源：每经记者 陈婷 摄

他透露，生鲜传奇暂时还没有向全国扩张的计划，当前在合肥开出了超过180家门店，已解决单店盈利的问题，正在筹备上市。

与同赛道的那些明星玩家相比，生鲜传奇相对没有那么知名，但这并不代表王卫没有受到过资本追捧。启信宝显示，截至目前为止，生鲜传奇已经完成了5轮融资，早在2017年，其就完成了由红杉中国领投的2亿人民币A轮融资。2018年10月，生鲜传奇又获IDG资本领投，红杉中国和黑蚁资本等跟投的B轮3亿人民币融资。

可以说，生鲜传奇在早期并不是没有跑马圈地乃至向全国扩张的基础，却始终没有走出过合肥。

“下一步，自然是计划去江浙沪，但我还没有具备这个能力。”王卫笑着对记者说，“我们现在还在想办法活下来。”

其实，与生鲜传奇做同样选择的零售商并不只一家。家家悦身为山东商超龙头，江浙沪却少为人所知，被誉为“零售业一面旗帜”的胖东来，却总是不愿意走出河南。

是真的走不出去，还是另有谋划？在规模扩张之外，“新势力”生鲜传奇以及前辈商超们，又究竟在忙活什么？

生鲜传奇：生鲜赛道的区域玩家

公开资料显示，生鲜传奇深耕社区，采取多业态组合、线上线下均衡的模式发展。王卫曾向媒体透露，今年1-4月份生鲜传奇销售规模为4.8亿，同比递增28%，预计全年突破20亿元。

7月20日，中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市Top100》显示，2021年Top100超市企业整体经营业绩不乐观。Top100企业销售规模9076亿元，比2020年下降2.6%。其中，62家企业销售额出现负增长，负增长的企业数比上年增加近一倍（2020年销售负增长的企业数为32家）。

其中，在38家销售额同比增长的企业中有12家实现了两位数增长，而生鲜传奇位列其中。

王卫亦向《每日经济新闻》记者表示，生鲜传奇解决了单店盈利的问题，“但我还没解决整体盈利的问题。”

除了活得还算不错，生鲜传奇的另一特点，是有限的规模。自成立开始，生鲜传奇始终耕耘合肥市场，即便是受到多轮融资加持，也依然没有迈出向外扩张的脚步，即便王卫多次表达过想要“走出合肥”。

早在2017年完成A轮融资时，王卫就表示：“与资本方的协议早就签订，目前资金已经全部到位，未来在做透合肥市场后，进军南京等周边城市。”

但截至目前，生鲜传奇依然不打算即刻走出合肥。王卫表示，生鲜传奇暂时还没有向全国扩张的计划，当前在合肥开出了超过180家门店，

究其原因，可以从王卫的历次对外演讲中找出端倪。2020年，王卫曾对外表示：“生鲜没有什么全国模型，更没有什么规模模型，生鲜只有城市模型。”他认为，每个城市都不同，每个城市有足够的强度，一个城市就可以做上百亿，“如果一个城市有上百亿，就可以在另外一个城市做到上百亿；如果一个城市不能做到极致，你的阵地也会被别人攻陷。”王卫说。

同是生鲜零售企业，为何生鲜传奇甘当区域企业，不追求更大的市场声量？追溯原因，或是在于王卫对于“融资”的用途有着不一样的看法。

在2022年联商网大会的现场，王卫吐露了他对于近年来生鲜赛道淘汰赛的“一家之言”。

“线上线下企业都折损了许多。”王卫表示，“每日优鲜的确‘烧’钱‘烧’得太多，但我们不能说每日优鲜做得全然不对。”在王卫看来，每日优鲜的确开创了赛道，“就目前来看，送货到家依然是很好的方式，但是有些问题他们没有解决。”

王卫认为，每日优鲜没有解决后台成本的问题，“第一，前台虽然提供了高品质的商品给到了消费者，但是企业依然加不上价，消费者依然会将这些商品价格与菜市场的价格进行对比。第二就是，大量的工厂和人工耗费着巨量的成本，所以企业需要去融资。”

王卫向记者表示：“融资这件事情变得很奇怪。我也在和资本说，大家拿着钱都去扩张了，但其实融资得来的钱应该是用来搞科研的。这个赛道其实大家没明白应该怎么做，所以才要‘烧’钱投资研究这个事情，所以才需要试错。如果试错成功了，那么复制成功的模式本身是挣钱的，又为什么需要融资呢？”

区域玩家的别样打法：密而不广多业态发展

与王卫相似，谊品生鲜董事长江建飞也认可不“烧”钱扩张的理念。

江建飞在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，盈利是扩张的前提，“资本只能做一个助推。”他表示，此前几轮融资的钱都被投入到供应链、科技的建设上，“我们一年在这方面要投一个多亿。”江建飞认为，规模扩张速度取决于公司的管理能力，“不是有钱就能扩张发展。”

上海尚益咨询创始人胡春才在微信上对《每日经济新闻》记者表示，靠迅速做大规模、到资本市场‘讲故事’再进一步做大的模式，其实不是零售本质。“零售的本质应当是为消费者提供好的服务，能够尽可能靠自身的造血功能发展壮大。”

客观来说，零售业的区域扩张，从来不是一件易事。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在微信上对《每日经济新闻》记者表示，零售业的跨区域连锁对组织、人才、技术、供应链能力和资金的要求都很高，“而中国区域的人口规模、消费能力等足以做到百亿规模。”

庄帅表示，零售业的本地化和区域化趋势明显，在起步阶段深耕区域是全球零售业的主要做法，需要先行做出单店模型和区域模型再行扩张，“永辉超市、沃尔玛超市也是这样成长起来的。”

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳则通过电话对《每日经济新闻》记者表示，消费者主要是在社区购买生鲜，企业深耕社区、在一个区域内密集布点，成本效率相对更高。

“在一个区域中，企业可以做到集中的货源采购、区域分拣、就近配送，而跨区域涉及到供应链采购、企业跨区域管理等各种难题，所以迈向全国性的企业难度是非常大的。”赖阳说。

这也解释了以区域为发展的零售商在当地的网点布局为何极其密集。以家家悦为例，作为山东本土商超龙头，其2021年财报显示，截至2021年年底，仅在烟威地区，家家悦门店达616家，家家悦全国门店仅971家。而生鲜传奇在合肥一个城市就开出了超过180家门店。

此外，《每日经济新闻》记者发现，虽说区域零售企业并不急于扩张，但他们忙活的地方也实在不少。

多业态发展，成为了多数区域玩家的选择。以生鲜传奇为例，据媒体2021年的报道，生鲜传奇业态组合上既有大店（市集店），也有小店（标准店）和超mini店型（小鲜店）。此外，生鲜传奇并没有放弃线上渠道，即通过小程序、第三方、微信群等形式，依托门店开展线上预售，到店自提、送货到家、拼团接龙等业务。

就连老牌零售商家家悦，也是如此。

家家悦董事长王培桓在现场告诉《每日经济新闻》记者，家家悦在近年来坚持区域密集、城乡一体、多业态并举的发展战略，家家悦未来仍以区域思维进行发展，区域发展会遵循多业态、多层次发展思路。

王培桓曾在演讲中具体解释过其发展思路。他表示，仅在威海，家家悦有300多家店，有大卖场、社区店、乡村超市等，“一个供应链体系要服务于不同的业态模式，因为区域密集就有利于资源共享，增强区域的综合服务能力。”

家家悦2021年财报

路在何方？

即便多业态发展成为零售商的主流方向，外界的质疑声依然不绝于耳。

弘章投资创始合伙人翁怡诺在接受媒体采访时曾表示：“零售业目前面临的问题是，谁都不知道未来该怎么走？”

新零售专家鲍跃忠则认为，面对零售企业持续下行的市场走势，面对零售市场环境的重大变化，零售企业如若不做出重大调整，不“推倒重来”，还只是在现有零售经营模式下“修修补补”，可能很难走出目前的困境。

王卫更是在现场表示，小区化的城市模型正推动小业态成为主力业态，大的百货一定会不断地被蚕食。

为了更加形象地表达自己的观点，王卫举了线下零食店的例子。王卫表示，近年来，线下零食店生意高速增长，远远高于传统零售，月销60万到80万，毛利率至少有30%。“核心原因是什么呢？根本在于大卖场的竞争力在衰落，消费者不愿意去大卖场，周边的小业态已经可以提供更高性价比的商品，这个趋势在加速。未来十年，国内会形成非常独有的现象，会出现很多超级企业。”

王卫还提到，送货技术和展示方式的突破将带来零售业的下一个分水岭。

“上一轮线上消费对我们冲击特别大，主要是技术革命。紧接着什么呢？毫无疑问是无人机，大家一定要关注无人机迅速城市化，大概5-10年无人机送货到家这件事情就可以解决，一旦解决这件事情，零售格局将彻底改变。”王卫说。

就零售业的整体格局变化，胡春才表示，近些年，受到电商的冲击，实体零售的发展受到了打压，从去年开始，不正当竞争受到了限制，实体零售获得了生存发展的更大空间。

记者则发现，自有品牌，成为了线上线下零售商共同的宠儿，发挥着越来越重要的作用。

在现场，王卫向记者首次披露了自有品牌的具体发展情况。他表示，自有品牌的销量已经占生鲜传奇年销量的50%。谊品生鲜董事长江建飞也对记者表示，谊品生鲜的自有品牌商品在总体销售额中占比百分之六七十。

预制菜，也是零售商加码的重点。

“预制菜业务占超市未来的比重肯定会越来越大，但是具体以什么样的形式，目前还是一个未知数，我觉得预制菜一定会更接近‘口感’。”王卫认为，现在大多数企业的预制菜业务都出现了方向性的错误，“大家都觉得预制菜会做得更便宜，其实预制菜一定要做得更好吃。”

值得一提的是，据王卫透露，在激烈的竞争下，经营成本正日益升高，房租、员工的工资、水电都在“涨”。“起步的时候，生鲜传奇14个点的毛利率就可以活，现在我们28个点的毛利率才能‘保本’。我们的经营效率远高于以前，但一线员工的收入是以前的2-3倍，管理层则大概是5倍。这些都是商业竞争造成的。”

就“零售业转型究竟路在何方？”这一话题，赖阳认为，关键还是在于转型的方向是否具备消费者价值。他说，预制菜这一大品类具备一定的发展前途，“消费者越来越注重生活的便捷化、工业化加工越来越标准化、物流配送的能力越来越强，在此大趋势下，预制菜的消费肯定会增加。”

赖阳认为，即便预制菜产品具备前景，但并不代表打着预制菜旗号的商业就一定具备前途，而在超市中卖生鲜的同时售卖预制菜，是符合消费者的购买需求的。

“商业管理的基本功，才是企业发展的根本，而非各种各样的创新概念。”赖阳表示，部分企业损耗率高和费用率高，毛利率上不去，亏损也是必然，“很多发展速度很快的新企业在商业管理的基本功上不扎实，而有着长期市场运营经验的企业，在管理上有着长期的经验，盈利表现自然相对更好。”

封面图片来源：每日经济新闻 资料图

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