实探金店“联名热”：年轻化趋势助力业态升级

　　金价整体高位运行之下，如何获得年轻一代消费群体青睐，已成为各大黄金饰品品牌的重要思考方向，其中衍生出的个性化表达、情绪价值提供、客户认同等消费需求也愈发受到各大品牌的重视。

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　　基于当下黄金饰品消费市场新的运行逻辑，中国证券报记者线下调研发现，不少品牌正在积极把握这一发展契机，特别是更加注重消费者的诉求，在更细分领域采取差异化产品策略，通过技术升级、IP联名、文化溯源、创意设计等方式加强年轻化战略，实现市场价值。

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　　黄金联名IP首饰走热

　　自8月上线以来，国内首个3A游戏《黑神话：悟空》持续出圈，周边产品也正在不断衍生。在国潮文化盛行下，悟空与黄金首饰也碰撞出了不一样的火花。

　　日前，全国各地多家金店纷纷推出了悟空周边黄金产品。其中，深圳水贝黄金市场某商家告诉记者，“我们目前推出了10款悟空造型的现货吊坠，最近每一款都是热卖款。”

　　上海徐汇区某周大福门店珠宝销售顾问告诉记者，其黑神话悟空系列手链推出后颇受消费者关注，甚至有不少消费者直接在线上询问下单。

　　记者线下调研发现，在当下黄金市场，不止类似悟空等周边产品受欢迎，黄金联名IP首饰也备受消费者，尤其是年轻消费者青睐。在上海黄浦区某潮宏基门店，记者一走进门店便看到，三丽鸥、酷洛米、哆啦A梦、蜡笔小新等多个超高人气卡通形象IP均有相关黄金IP首饰售卖，部分商品甚至在等待补货。

　　“这些联名的黄金IP首饰都是一口价，采用的是硬金工艺。联名系列整体销量比普通黄金首饰要高一些，其中最畅销的是三丽鸥和酷洛米系列，来买的主要都是年轻消费者。”上述门店工作人员称，虽然联名款都是定价产品，但为了吸引消费者也会进行促销，比如联名款单件都可以打88折。

　　记者观察发现，在设计方面，卡通IP联名金饰整体风格可爱，直观呈现IP角色不同的动作形象，相比普通金饰，更增添了一份生动感。“现在黄金克重太贵了，普通首饰如果不是必需品可以再观望一下，我现在更愿意买这种周边或者联名款，一方面比较有纪念价值，另一方面也是为了颜值经济和可爱经济买单。”上海消费者小吴称。

　　除卡通IP外，近年来，国风IP在黄金饰品中也常常出现。在上海一周大福门店，其故宫系列的联名黄金饰品摆放在入口显眼处，消费者一进店门便能看到。该店工作人员介绍，周大福故宫系列黄金饰品是周大福与故宫博物院今年合作推出的，目前线上线下都有，有时候线上的款会更多。

　　“故宫系列卖得很好，买得多的顾客是买一整套编成一条项链或手链。也可能是因为销量还不错，我们故宫系列还要继续上新款，现在已经在来货的路上。”上述工作人员称。

　　“整体而言，如果用克重来计算价格的话，克重比较轻的联名IP金饰价格都会比普通金饰更贵。”某金饰行业从业者透露，这是因为联名款贵在工艺，通常联名款造型更加精致丰富，虽然比较轻，但体积比较大，因此现在的平均价格会达到每克上千元。此外，一口价产品的定价也会根据最新金价来调整，但一般每克几十元的波动是不会调整的，至少价格波动要达到100元、200元才会重新定价。

　　定价黄金产品成消费流量密码

　　从财报数据来看，“IP联名款”等定价黄金产品似乎正在成为黄金消费流量密码。

　　以周大福为例，公司自2023年11月起逐步并且有选择性地将黄金首饰的定价方式由按重量计价改为固定价格。定价黄金产品包括需要较高工艺技术、设计精巧以及具备授权的黄金产品，该等产品因体现精湛的工艺及差异化的特征而比计价产品的毛利率更高。

　　数据显示，对周大福而言，定价黄金产品的销售贡献在2024财政年度(截至2024年3月31日止年度)下半年较上半年有所增加。

　　业内人士认为，黄金首饰零售公司纷纷下注定价黄金产品，一方面是因为年轻消费者已成为黄金饰品的消费主力军。《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，超过90%的中国年轻消费者倾向购买具有中华文化特色的珠宝首饰，64%的Z世代(18至24岁)消费者为了自我奖励或日常佩戴而购买足金首饰。

　　可以说，消费群体的年轻化带动了黄金消费市场的审美转型。与此同时，年轻消费者对黄金首饰的消费更偏好个性化、精美化和场景化，更为悦己消费。对年轻消费者而言，黄金首饰除了保值外，饰品背后的文化意义同样重要。潮宏基称，公司近年来不断扩充黄金品类产品，陆续推出黄金联名IP首饰、创意黄金串珠产品等，精准捕捉年轻消费者的喜好。

　　另一方面，则是这些品牌在金价高涨下的积极自救。今年上半年，消费者对金饰的需求疲软，而投资热情高涨。中国黄金协会数据显示，2024年上半年，中国黄金消费量为523.75吨，同比下降5.61%。其中，黄金首饰为270.02吨，同比下降26.68%；金条及金币为213.635吨，同比增长46.02%。

　　在此背景下，定价黄金产品有望成为新的业绩增长点，它不仅造型精美，对消费者而言，还因克重低，总价相对更具性价比。周大生表示，截至中报的时点，门店的存货结构还是以黄金和钻石为主，未来会通过提升非黄金产品(如翡翠、玉石、珍珠等)以及一口价黄金产品占比，驱动门店盈利水平得到提升。

　　在业内人士看来，近年来黄金珠宝首饰行业呈现年轻消费群体对黄金类产品喜好逐渐增强的趋势，款式新、克重低的产品未来或将更受欢迎，跨界合作与品牌联名将不断出现。

　　产业链企业业绩现分化

　　聚焦到业绩层面，金价的高位运行，特别是今年二季度的金价走势，让黄金产业链上市公司的表现分化趋势更加显著：一方面，上游矿业公司利润呈现明显增长趋势；另一方面，下游黄金饰品类公司业绩出现一定波动。

　　产业链上游方面，多家黄金矿业上市公司业绩表现不俗。在目前已披露2024年半年报的多家黄金矿业上市公司中，绝大部分公司归母净利润出现同比增长。

　　Wind数据统计，截至8月29日，按照申万贵金属行业划分，12家黄金矿业企业中有9家公司披露了2024年半年报。在这9家公司中，上半年归母净利润同比增幅超过30%的有7家；上半年归母净利润同比增幅超过今年一季报对应数值的公司有5家，显示出这些公司二季度业绩表现呈现提速态势。

　　例如，西部黄金上半年实现营收29.76亿元，同比增长21.95%；归母净利润6621万元，同比扭亏为盈；扣非净利润8740万元，同比扭亏为盈。其中，公司上半年归母净利润同比增长212.54%，一季度归母净利润同比增幅为155.98%。

　　山东黄金今年上半年的多项业绩指标更是创下同期新高。半年报显示，公司营业收入、归母扣非净利润、经营现金流创同期新高。其中，公司上半年实现营业收入457.73亿元，同比增长66.9%；归母净利润为13.83亿元，同比增长57.24%；归母扣非净利润为14.14亿元，同比增长60.35%；经营活动产生的现金流量净额为57.8亿元，同比增长414.63%。

　　财报显示，今年上半年，恒邦股份黄金产品营收同比增长近一倍，远超白银、电解铜等产品。

　　然而，伴随着金价上涨，黄金饰品上市公司二季度业绩有所承压。业内人士认为，受宏观环境影响，加之黄金价格高位徘徊，二季度黄金首饰需求整体受到一定影响。在行业竞争日益激烈的背景下，品牌如何通过创新的营销策略吸引消费者关注，已成为每个黄金饰品企业必须面对的挑战。与万代南梦宫联名推出国内首套《机动战士高达SEED》黄金系列藏品的百年老字号老凤祥便是希望通过联名“破圈”方式吸引年轻消费者。公司表示，与知名动漫IP联名合作，已成为老凤祥品牌年轻化战略的重要一环。

(责任编辑：朱赫)

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