GMV超2亿，“淘宝新人”罗永浩“双11”首秀：“男人们的需求”还是难敌“女人们的钱包”？

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

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10月24日晚6点，随着直播间背景由蓝转红，前锤子科技产品副总裁朱萧木身边的女主播快速下场，“主角”罗永浩登场了。

“哎哟，这是谁呀？”没等坐定，罗永浩就打断了身边朱萧木略带噱头式的吆喝，“赶紧上东西，闲言碎语不要讲。”

就像这来不及做的自我介绍，罗永浩的这场淘宝首秀节奏极快，全场共上架近160件商品，“上架一个新品控制在1到1.5分钟内”。

疏漏和错处也在快速的言语中抖落而出：两人时常抢对方话头，被直播间网友调侃像“说相声的”；两人还一脸懵地分辨着优惠券的领取方式；1元购的福利品啤酒屡屡没有改价成功，却以19.9元的价格眨眼就卖了上千单。“我这都冒汗了，太丢人了。”罗永浩多次为当晚的“翻车现场”道歉。

虽然略显混乱，老罗还是在淘宝拢到了人气和过亿的订单。

《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解到，24日罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，粉丝增长110万。据第三方平台新腕估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。

老罗在淘宝拢到了人气和过亿的订单。图片来源：淘宝直播截图

与此同时，张柏芝、姜潮等遥望科技合作艺人和其常驻素人主播都将在“双11”期间亮相“遥望梦想站”淘宝直播间。相关数据显示，“遥望梦想站”于24日的淘宝首秀现货成交额超2200万元。

当抖音的这些“王牌强将”来到淘宝，暂时没有出现预期中短兵相接的交战，李佳琦直播间仍是一骑绝尘般的存在。尽管美ONE方面于10月25日晚间否认了外界“215亿元”的GMV数据，但据新腕估算，李佳琦24日带货总额约为132亿元。截至每经记者发稿，美ONE对相关数字没有做出更详细的回应。

面对新的阵地和强敌，号称要“管管男人们的需求”的罗永浩将如何打开局面？“罗永浩们”又能否在淘宝站稳脚跟？

多次“翻车”不断道歉，

“淘宝新人”罗永浩首秀

在淘宝首秀的直播间里，罗永浩道歉了数次，“这事儿确实做得不到位，我们福利产品再加一轮，各上2000份”。

因为领券方式设置上的纰漏，作为福利产品的某款精酿啤酒并没有以“1元3瓶”的价格售出，而是在结算时显示了19.9元的原价。

“啤酒和纸巾的操作确实有问题”，在介绍羽绒服等其他产品时，罗永浩不得不抽身向外场运营人员确认弹幕里反馈的“啤酒价格不对”等问题，“我们退全款，照常发货，1块钱也不要了，再追加一轮福利。”

新一轮的啤酒上架，19.9元的价格依然没变。罗永浩盯着弹幕里的价格质疑，只好用上和先前一致的“发货并退全款”的安抚手段。运营人员迟迟找不出问题所在，“太不像话了”，他面露愠色。

实际上，不止运营人员，镜头前的两位主播——罗永浩和朱萧木对淘宝直播间的许多设置都不太熟悉。在一个指导领券的环节，朱萧木频频滑动页面却找不到专享优惠券所在。“天猫平台规则比较麻烦”，罗永浩在旁解释。

罗永浩和朱萧木两位主播 图片来源：淘宝直播截图

失误也多次出现在PPT切换、搭档配合、产品上架、介绍产品等环节，“这也就我们是淘宝新人，不然早就被打死了。”老罗以“淘宝新人”自居，给自己找了个台阶下。

一直跟随老罗的粉丝依然记得，他初次在抖音直播间里，也频频出现各种差错，不断道歉。转换到淘宝直播，老罗再一次需要一点时间，来“踩熟”这块新地界。

尽管这场首秀有诸多不完美，自带流量的罗永浩却不缺观众。数据显示，在罗永浩亮相前，直播间观看人数达286万，罗永浩出现10分钟后，观看人数接近307万，两个小时后，直播间人数已超1000万。

《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解到，24日罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，粉丝增长110万。截至发稿前，罗永浩的淘宝直播账号已有超过254万的关注者。

而且，正如老罗所言，“天猫的朋友都埋头买东西”——在这场上架了近160件商品的直播中，据第三方平台新腕估算，此次罗永浩的带货总额约为2.1亿元。

“罗永浩们”闯入淘宝，

“男人们的需求”难敌“女人们的钱包”？

创造过亿GMV的同时，老罗这位“淘宝新人”试图在直播间打造自己的专属记忆点。“大家领券，有大脑袋的”“页面上的券都领了吗？那个姓罗的”，他一遍遍地重复。

似乎是直接对标淘宝超头部主播李佳琦的“所有女生”，罗永浩淘宝直播预热的推广文案也直接喊出“男人们的双十一需求，也该有人管管了”。

记者发现，罗永浩的淘宝直播首秀商品以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等“硬核”商品为主，两位主播的话术也多面向男性，比如，“这件商品能增加你们的雄性气概”。

相关数据显示，交个朋友在抖音首播时，粉丝中的男女比例接近9:1。据交个朋友官方数据显示，2021年直播间消费者中的男女比例为6:4，依旧是男性较多。带着这样的粉丝属性，罗永浩以“男人们的需求”为标签也就不足为奇了。

然而，淘宝不同于抖音。2021年4月发布的《淘宝直播2021年度报告》显示，在淘宝直播中,服装主播和美妆主播数量最多,2019年占比分别为14%和12.9%，且这两大类目的主播数量在2020年成倍增长。

图片来源：《2022淘宝直播年度新消费趋势报告》

观察淘宝超头部主播李佳琦的选品也能发现，淘宝直播的天下还是在“所有女生”手中。

由新腕统计的数据显示，在10月24日近10小时的美妆产品直播中，李佳琦直播间的场观超4.56亿人次，上架了291个产品，GMV预计约为132亿元。尽管截至记者发稿，GMV数据没有得到李佳琦直播间的证实，但仅从场观来看，李佳琦直播间仍然远超罗永浩。

面对如此悬殊的差距，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示，淘宝女性用户比例更高，淘宝需要通过增加男性用户提升3C、数码和家电品类的增长，“这几个品类一直是京东的强势品类”。

他也提到，差距主要还是源于罗永浩初到淘宝，用户积累不够，对淘宝直播的规则也不够熟悉，“和淘宝‘原生’主播李佳琦肯定没法比，但（罗永浩首秀的）这个成绩其实已经很好了。”

记者发现，不光是罗永浩和交个朋友，此次遥望科技等直播间从抖音来到淘宝时，也都出现了“水土不服”现象。相关数据显示，“遥望梦想站”于24日的淘宝首秀现货成交额达2200万，而其在抖音直播时GMV曾破亿元。

互联网分析师张书乐向每经记者表示，虽然都是直播卖货，但抖音和淘宝的直播电商生态不同。他解释，对同一个用户而言，抖音是泛娱乐，“刷抖音如同看电视，消费者在娱乐中看广告，偶尔购物”；淘宝直播是电商，“刷直播间如同逛超市，是为了购物而购物”。

庄帅也表示，淘宝以交易为核心，内容为辅助，“淘宝目前的商家数量和sku都非常大”，而抖音以内容为核心，激发用户的兴趣进行购买，“商家数量和sku还远远无法和淘宝相提并论”。

他认为，抖音需要增加商品的供给和商家的数量，建立更完备的电商生态，而淘宝更迫切的是要提高内容的比重来增加用户的停留时长。

这也就解释了为何淘宝愿意用大篇幅的广告位向罗永浩、俞敏洪等善于产出内容的头部主播抛出橄榄枝。

同时，罗永浩直播间目前的定位，未来也或将一并填补淘宝电商里男性消费的空缺。

淘宝首秀结束了，但罗永浩在淘宝的直播之路才刚刚开始。据悉，“双11”期间，罗永浩共有三场淘宝直播，分别在10月24日、10月31日以及双11当天。

至于老罗在淘宝的前景如何，庄帅认为，“还需要再观察。毕竟老罗初到淘宝，淘宝用户的需求、交易习惯，对于直播间的定位，淘宝的规则、竞争环境，这些都是他和交个朋友需要不断熟悉和优化的。”

封面图片来源：淘宝直播截图

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