业绩未达市场预期导致股价大跌——耐克低迷背后

　　耐克最近公布了其最新的财务数据，然而，业绩表现未能达到市场预期，引发了投资者的担忧，导致股价大跌，年内跌幅扩大至30%。

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　　财报显示，2024财年耐克集团实现营收513.62亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；实现净利57亿美元，同比增长12%。其第四季度收入126.1亿美元，同比跌2%，低于预期的128.4亿美元。

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　　北美等区域表现欠佳

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　　此外，耐克预测2025财年第一季度(今年6月至8月)的收入将减少10%，并下调了未来一年的业绩展望，预计2025财年的销售额将出现个位数百分比的下滑。

　　在电话会议上，耐克高管指出，这一预测主要受到批发订单减少、新产品未达预期规模及季节性因素等多重影响。

　　Wind数据显示，这些警告信号导致该公司股价上周五收盘下跌20%，成为该公司自1980年12月IPO以来最糟糕的交易日。这次大跌使耐克的市值蒸发了280亿美元，从一天前的1420亿美元降至1140亿美元。

　　就营收数据而言，2024财年，耐克整体营收表现疲软。从2021财年至2023财年，公司营收分别为445.38亿美元、467.1亿美元和512.17亿美元，同比增长分别为19%、5%和10%。2024财年的513.6亿美元营收与前一财年相差不大。

　　从区域分布来看，耐克在北美、欧洲、中东及非洲业绩表现欠佳。在北美市场，耐克鞋类年内收入145.37亿美元，同比下降2%，拖累整体收入降1%至213.96亿美元。在欧洲、中东及非洲市场，耐克的服饰业务年内收入43.8亿美元，同比下降约6%(剔除货币影响，下同)，鞋类业务在第四财季收入同比下滑2%，拖累全年收入增长放缓至1%，为84.73亿美元。

　　耐克在电话会议中指出，在关键特许经营业务疲软、宏观经济不确定性增加以及欧洲、中东和非洲以及其他市场的“消费趋势不均衡”仍在继续的情况下，公司采取了“激进行动”。管理层表示，外汇逆风也对前景造成压力。

　　多家投资公司随即对耐克的股票评级进行了调整。例如，摩根大通在将耐克股票评级为“增持”后，又将其评级下调至“中性”。分析师马修·博斯说：“我们认为，在特许经营产品生命周期的转型期，耐克重新加快收入增长的时间表将被拉长，而全球宏观背景将使前进的道路更加复杂。”

　　摩根士丹利把耐克的评级从“增持”下调至“持股观望”，主要是因为公司的业绩表现低于预期，未来展望也有所下调。亚历克斯·斯特拉顿指出：“虽然耐克正在进行战略变革，但近期的业绩表现却充斥着季度业绩不佳和业绩指引削减。”她补充说：“我们认为，这种损益波动在短期内仍将持续，耐克的长期增长和盈利轨迹随后将变得不明朗，并低于我们之前的假设。”

　　大中华区收入保持增长

　　2024财年，耐克大中华区延续了上一财年的增长势头，表现出稳健的发展态势。报告期内，耐克大中华区营收为75.45亿美元，同比增长4%，在汇率不变基础上同比增长8%，大中华区EBIT(扣除息税前利润)为23.09亿美元，同比增长1%。

　　值得一提的是，在2024财年第四季度，耐克大中华区收入增长了7%。在刚刚过去的618购物节中，耐克拿下天猫运动户外品牌及店铺销售榜第一，同时也获得天猫跑步和篮球品类销售榜、运动户外直播榜、运动户外会员成交金额榜、运动户外新会员招募榜等10项榜单第一。

　　不过，耐克方面解释称，这是由于天猫早前开始的618购物假期带来的几个点贡献，排除这种时间优势，公司市场渠道的疲软性持续存在。综合来看，耐克管理层对在中国的长期竞争地位有信心。

　　2021财年，耐克在大中华区的营收同比增长24%，达到82.9亿美元的高点，但在2022财年、2023财年时，其在大中华区营收连续两年下滑，分别降到了75.47亿美元、72.48亿美元。

　　耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示：“我们正在做出必要调整，以推动耐克下一阶段增长。我们已经取得进展，正在构建一个长期的全新创新周期，讲述更具影响力的品牌故事，并携手我们的经销商合作伙伴一起发展扩大整个市场。”

　　国产运动品牌迅猛崛起

　　近年来，国产运动品牌如安踏体育、李宁、特步国际、361度、鸿星尔克等的迅猛崛起，显著吸引了越来越多年轻消费者的目光。以安踏体育、李宁、特步国际为例，它们在2021年至2023年期间的营收均实现了显著增长。安踏体育的营收从2020年的355.12亿元增长到2023年的623.56亿元，增长幅度高达76%；李宁从144.57亿元增长至275.98亿元，增幅超过90%；特步国际则从81.72亿元增长到143.45亿元，增幅达到75.5%。

　　这些国产品牌不仅仅依赖于国内市场，它们还通过收购国际知名品牌进一步增强了其在高端市场的竞争力。比如安踏体育旗下拥有包括FILA、DESCENTE及KOLON SPORT等国际中高端品牌，同时还是始祖鸟母公司的最大股东；李宁旗下拥有AIGLE户外运动用品品牌。

　　耐克的管理层承认，公司在创新方面存在不足，尤其是在最近一个财年，竞争对手在健身和跑步领域取得了显著进展。公司已经意识到在跑步产品领域的挑战，承诺通过加倍创新和在巴黎奥运会期间推出新款运动鞋等措施，加快重拾市场优势。

　　在压力之下，耐克正积极寻求重新提振市场。在2024年的体育盛事中，耐克通过欧洲杯和奥运会寻求品牌曝光度。在正在进行的欧洲杯足球赛中，耐克作为主要赞助商，支持了24支参赛队伍中的9支，显著提升了品牌在欧洲市场的可见度。即将于7月下旬举办的夏季奥运会上，耐克将为多支队伍提供比赛服及相关运动装备，包括中国女篮和中国田径队。

　　这些举措显示出耐克不仅在产品创新和市场推广上加大投入，同时也在全球体育赛事中加强品牌曝光，以期重新夺回市场份额并确保长期竞争优势。

(责任编辑：朱赫)

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